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IT業(yè)廣告，請別再誤導(dǎo)消費者
作者：佚名 日期：2003-5-28 字體：[大] [中] [小]
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如今的IT行當，要想把一個產(chǎn)品成功推向市場，除了較量了技術(shù)、控制了成本、扁平了渠道、降低了價格之外，恐怕最有效的手段還是投放廣告，一方面積累產(chǎn)品的品牌資源，顯示企業(yè)的實力，另外一方面頻頻投放廣告，吸引消費者的眼球和購買欲望，同時也擠壓了競爭對手的生存空間，這樣的好事情當然是誰都愿意做的。來自廣告市場的資料顯示，IT廣告在全行業(yè)的投入量已經(jīng)位居地產(chǎn)、汽車之后為第三名。
大量的IT廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸坏懒聋惖娘L(fēng)景線，也成為許多普通IT消費者購物的參考標準。廠商在投放廣告之初，組織人力物力精雕細刻用心良苦，無一不是希望自己的廣告能夠給消費者留下深刻的印象，繼而產(chǎn)生購買欲望。筆者認為大部分的IT廣告制作精美賞心悅目，可是也有不少IT廣告莫名其妙讓人討厭，甚至利用業(yè)內(nèi)術(shù)語夸大事實蒙蔽、欺騙消費者。現(xiàn)在筆者把一些這樣的IT廣告粗略地進行一下分類和評論，希望能夠讓普通消費者對于IT廣告有更深入的了解和判斷，避免掉進廣告陷阱中去。
妄自菲薄的無限夸張型廣告
由于IT行業(yè)是一個高技術(shù)行業(yè)，企業(yè)或者產(chǎn)品擁有高技術(shù)就意味著搶占了行業(yè)的制高點和無限商機，因此此類廣告在IT廣告中最多，其代表類型就是廣告文案中充滿了“第一”、“獨家(創(chuàng))”、“世界率先(第一)”、“全球首創(chuàng)”等等字眼，然后是一大堆的英文技術(shù)單詞或者生硬拗口的專業(yè)術(shù)語。
在這個類型的IT廣告中，登峰造極的作品是最近矗立在硅谷停車場入口處的EMC的顯示器廣告―――在碩大的廣告牌上面赫然寫著六個大字：“我們就是標準”，同時在廣告牌上面你找不到任何與此相關(guān)的輔助說明�？尚Φ氖沁B旁邊的EMC精品屋的工作人員不僅無法解釋此廣告詞的含義，甚至不知道這個廣告牌是什么時候立起來的！
筆者個人認為，目前大部分的IT廣告是做給非IT行業(yè)中的普通消費者看的。如今的消費者購物選擇的余地相當大，在這部分消費者中，他們需要的是質(zhì)量穩(wěn)定、價格實惠的產(chǎn)品！眾所周知，IT產(chǎn)品中，特別是那些“第一”、“首創(chuàng)”之類的產(chǎn)品，技術(shù)上更新獨創(chuàng)是不假，但是也有技術(shù)缺陷或者質(zhì)量瑕疵的陰影所籠罩，比如以前IBM的“玻璃硬盤”和“56X的CDROM”等產(chǎn)品，前者因為返修率太高，后者因為噪聲太大飛盤傷人事件，都先后退出主流市場。
消費者選擇IT產(chǎn)品，主流技術(shù)和產(chǎn)品的穩(wěn)定性都是首要考慮的，他們往往會選擇技術(shù)比較成熟而不是市場前沿的高端產(chǎn)品，這一點希望大眾消費類的廠商重視。至于EMC那句豪情萬丈的廣告詞，筆者真不知道它要告訴消費者什么？能夠給EMC的產(chǎn)品帶來什么？畢竟，“標準”這個詞語在IT行業(yè)中是一個重量級的詞匯，不是任何廠商都能夠亂用的。
莫名其妙的賣點型廣告
和上面所不同的是，此類IT廣告決不張揚，廣告文案中詞匯反而溫情脈脈兼詳細備至，各種技術(shù)參數(shù)、性能指標、價格指數(shù)一應(yīng)俱全。只不過是在顯要位置用大號字體向你指出：“加一元，15寸顯示器更換為17寸”或者“純平更換為LCD顯示器”或者“加一元贈送筆記本專用包”等等如此而已。
筆者在電腦賣場多次看到這樣的情形；消費者手拿廣告問經(jīng)銷商：“我買你的全套產(chǎn)品，但是這一塊錢我不給你，你賣不賣？”經(jīng)銷商當然滿臉堆笑一個勁地說：“賣！賣！”結(jié)果消費者卻往往是在大笑聲中揚長而去......笑聲中留下了對于這類IT廣告無限的嘲諷。筆者多次試圖從廣告策劃者的角度來理解這樣的IT廣告的創(chuàng)意或者賣點，但是每次都是以失敗告終。此類廣告最新的版本是清華同方的“真愛8650”品牌機，新春優(yōu)惠價是人民幣7988元，另外“加10元可以升級為15英寸的LCD顯示器�！�
此類廣告的另外一個代表是筆者很喜歡的“希捷”硬盤，不幸的是最近希捷Barracuda ATA的廣告中，在硬盤圖案旁邊的文字中有這樣的字眼：“同時播放八部DVD畫質(zhì)的電影”和“1秒鐘拷貝一小時的MP3音樂�！�(筆者注：此外沒有其他輔助說明文字)知道的行家明白是形容硬盤工作在ATA傳輸模式下速度飛快，不知道的用戶就莫名其妙了；一秒鐘怎么能夠拷貝下將近50M的MP3文件？硬盤怎么能播放DVD了？而且還是同時放八部？
此外還有艾崴主板的“送美金”廣告版本、MGA為LCD576定制的“空間，是用來浪費的�！焙蛺蹏邽镕515顯示器打造的“他為何另謀出路？”等等廣告，筆者個人認為都應(yīng)該歸納為這一類型。
相反，象SONY的Cyber Shot系列數(shù)碼相機廣告，不僅主題鮮明，廣告詞瑯瑯上口，而且構(gòu)圖精美，產(chǎn)品的三面圖、附件介紹配件圖片都有，整個廣告視覺沖擊力很強，讓人過目難忘，很值得我們的IT同行學(xué)習(xí)和借鑒。
明目張膽的欺騙型廣告
和上面兩類IT廣告相比，這個類型的IT廣告對于消費者的欺騙性更大！此類廣告的主要特點都是利用試驗技術(shù)標準和使用實際情況的差異，或者普通消費者不理解專有技術(shù)術(shù)語的含義，來肆意夸大產(chǎn)品功效或者性能，此類IT廣告值得各位讀者認真對待以免上當受騙，以下筆者試舉一些例子。
如某些ISP服務(wù)商，宣稱自己的接入速率為2M，如果你認為上了他的網(wǎng)，下載速率有2M/每秒就大錯特錯了。ISP宣稱的速率實際上是bps(波特率)，并不是字節(jié)數(shù)/每秒，它們之間的關(guān)系大約是1Mbps除以9等于節(jié)數(shù)/每秒的關(guān)系，換句話說，2M的接入在全速下載的時候，大約有220K/每秒的速度。
買了一個52X的光驅(qū)，很高興吧，可是你知道嗎？目前大部分的CD-ROW只有在讀光盤外圈的數(shù)據(jù)速度才會有52X(7800K/每秒)，其他時間一般讀取資料的速率只有16X-40X之間，這是由于光驅(qū)采用恒定角速度方式讀盤決定的。
許多消費者抱怨，原裝墨盒買回來之后，打印了一百多頁墨水就沒有了，而在產(chǎn)品資料上廠家宣稱可以打600頁的！？您注意到旁邊的星號或者小字說明沒有？廠商那是在文稿的文字量覆蓋率為5%的環(huán)境中測試的。注意，一頁紙只有5%的文字哦！和此類似的是打印機的打印精度，廠商一般是在專用打印紙上面完成的測試，至于這樣的打印紙的價格嘛，不是你我普通消費者能夠承受得起的。
此外，機箱電源的標稱功率、計算機音箱的頻響指數(shù)、刻錄盤的最大支持刻錄速度和容量、光電鼠標的精度、顯示器的TOC99認證資格、鍵盤的防水指標、顯卡的渲染通道數(shù)量和顯存速度、LCD顯示器的亮度乃至整機的配置指標等等，這些方面都存在著筆者上面提及的情況；即廠家自有廠商的測試評定標準，和普通消費者的實際使用環(huán)境和條件是有相當差異的。
面對這樣的情況，從普通消費者的角度來說，首選筆者要強調(diào)的是――廠商的廣告并沒有違反任何法律！他們是從工業(yè)化標準或者業(yè)界內(nèi)部認可的指標來標稱自己產(chǎn)品的參數(shù)。面對這樣的情況，普通消費者要想采購到自己滿意的IT產(chǎn)品，筆者給出的建議是；
a.加強必要的學(xué)習(xí)和積累，面對眼花繚亂的IT廣告不要輕易“動心”，在同類型產(chǎn)品中多方面比較參考。b.如果沒有時間學(xué)習(xí)或者條件不允許，也該在事前多向業(yè)內(nèi)行家或者使用過該產(chǎn)品的朋友咨詢實際的使用效果。c.在正規(guī)商家選購商品，并索要正規(guī)票據(jù)，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題才能夠得到及時解決。
小記
我們的IT企業(yè)大部分是“渠道型”或者“市場型”企業(yè)，專業(yè)市場營銷人員在IT企業(yè)中比例很小，加上諸多客觀原因使得我們的IT廣告和國外IT產(chǎn)品的廣告相比，還有非常大的差距。但是，筆者個人認為，廣告對于任何IT企業(yè)來說，是相當大的投入(而且是硬投入)，在投放廣告之前，從廣告的創(chuàng)意、確定賣點、市場調(diào)查、文案撰寫、合成制作到發(fā)布投放一系列過程中，我們應(yīng)該始終圍繞產(chǎn)品和消費者這兩個核心要素來展開。拒絕虛假、欺騙、浮躁和離譜的夸張，從消費者的需要出發(fā)，認真制作的IT廣告，一定能夠給企業(yè)帶來豐厚的回報。